央视2003年广告招标，“创收”33.14亿，比去年增长26％。桂
林三金制药以1.8062亿元荣登标王宝座。但是，由于从今年12月1日
起，处方药一律不得在大众媒体发布广告，与去年竞标的场面相比，
在今年的竞标会上，医药行业已风头不再，代之而起的是手机、食品
和饮料企业。
　　其实，只要稍微留意就会发现，出现在电视荧屏的药品广告基本
难觅处方药的芳踪，而锁定在感冒、去火及皮肤外用药等OTC品种上
或企业形象上了。桂林三金的主打产品西瓜霜润喉片和妇科千金片，
便是家喻户晓的非处方药。时下，对尚未有效建立品牌形象，缺乏市
场影响力的企业来说，该考虑今后的品牌推广、产品营销之路如何走
了。
　　             外企：经验丰富，处变不惊
　　处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例，外企早已习惯了。
他们来华的目的并不是想在热热闹闹的非处方药市场上分得一杯羹，
而是要在实力薄弱的中国处方药市场上独领风骚。据辉瑞公司一位大
区经理介绍，他们的营销方式大致有3种：一是在专业媒体上刊登广
告；二是在全国50个大中城市共有近400名医药代表，直接面向医生
推广药品；三是与政府或社区药店合作，面向缺乏医疗常识的大众开
展疾病教育。在面对医生推广药品方面，西安杨森公司做得相当出色。
该公司市场部康经理说，处方药退出大众媒体后，医药公司销售人员
的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的
控制和对消费者的了解，是公司做好市场工作的前提。杨森公司已有
一支由140多位医学院本科以上的高素质人才组成的销售队伍。针对
医务工作者，该公司的推广分为两种：临床推广会和上门拜访。临床
推广会就是邀请医院的医务人员参加，由公司销售代表组织介绍药品
相关知识，在业界，早已有“史克的广告，杨森的会”之称。
　　禁止处方药广告投放大众媒体后，对医院的病历本、药店的灯箱
的争夺正在激烈展开。处方药为争取更多的消费者，见缝插针，抓住
每一个露脸的机会。
　　另外，对应于我国目前药店仍然处方药与非处方药共存共卖的情
况，对药店店员的教育也是商家看好的终端促销点，一些外企OTC的
二线品牌（介于畅销与滞销之间的品牌）已经开始了针对店员的培训。
　　              国企：另辟蹊径，力创特色
　　国企除了不断学习外企经验外，也开始打出一些特色牌。以哈药
为代表的企业注重公益广告牌。从去年元旦开始，哈药六厂在全国绝
大多数电视台播出公益广告。在经历了最初级和原始的密集式广告投
放之后，哈药开始加强企业形象的深层塑造。海王集团则以非处方药
带动处方药，通过非处方药和保健品的广告，慢慢树立企业品牌形象，
从而带动处方药的销售。这一策略的实施已经收到了立竿见影的效果。
四川全发药业公司亮出了加强售后服务的品牌，率先在当地药企中作
出了“不满意可退、用不完可退、假一罚十”的承诺。据全发公司一
位负责销售的刘经理介绍，自履行此项承诺后，要求退货的患者反而
减少了许多，而销售额却增加了近两成，归根结底是诚信赢得了人心。
医药企业通过树立“人本”的经营理念，将药品的“售后服务”纳入
计划，以此赢得消费者的认同。